Profil des consommateurs de produits agroalimentaires
Japon

Mai 2011

Le gouvernement du Canada a préparé le présent rapport en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Les lecteurs sont priés de noter que le gouvernement du Canada ne garantit pas l'exactitude de l'information contenue dans ce document et n'appuie pas nécessairement les organismes qui y sont mentionnés. Il appartient donc aux lecteurs de vérifier l'exactitude et la fiabilité des renseignements. Le présent rapport donne une vue d'ensemble du marché à ceux qui désirent connaître les débouchés dont ils peuvent tirer parti, mais il ne vise pas à fournir l'analyse approfondie dont un exportateur pourrait avoir besoin. Bien que tous les efforts nécessaires aient été déployés pour assurer l'exactitude de l'information, Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) n'assume aucune responsabilité concernant l'exactitude et la fiabilité de l'information ou les conséquences des décisions prises sur la base de ces renseignements.

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Sommaire

  • Le ralentissement économique mondial a pesé sur la demande d'exportations japonaises, dont le taux de croissance a été négatif (‑5,2 % en 2009).
  • Le vieillissement de la population est plus rapide au Japon que dans quelque autre pays que ce soit. Les personnes de 65 ans et plus devraient représenter environ 25 % de la population d'ici 2020.
  • Au Japon, les aliments de base proviennent principalement des trois grands groupes de produits alimentaires suivants : les produits laitiers, le riz et les nouilles ainsi que le pain. Ensemble, ces produits sont à l'origine de 81 % de la valeur des ventes en 2010.
  • Depuis 2008, le gouvernement japonais impose aux citoyens de plus de 40 ans un examen de santé obligatoire sur leur « syndrome métabolique » : les Japonais sont ainsi plus soucieux de leur santé, ce qui stimule la demande de produits de santé et de mieux‑être.
  • Au Japon, les aliments et boissons, l'habitation ainsi que les loisirs et les activités de détente demeurent les catégories de dépenses de consommation les plus importantes.
  • Quelque 60 % de l'économie du Japon est basée sur les dépenses de consommation intérieure.
  • Comme la majorité de la population japonaise vit en région urbaine, les supermarchés doivent répondre à une demande croissante de variété dans l'ensemble des catégories de produits.
  • Le Japon est le premier importateur net de produits agroalimentaires et de fruits de mer du monde : ces importations se sont élevées à 67,9 milliards de dollars en 2009.
  • Le Canada est le quatrième marché d'importation de produits agricoles et le quinzième marché d'exportation de produits agroalimentaires du Japon.
  • À cause du récent tremblement de terre et du tsunami qui a suivi, le Japon a subi de lourdes pertes sur le plan du matériel et des installations agricoles, ce qui a ralenti la production de produits agroalimentaires.
  • Par conséquent, la demande de produits agroalimentaires et de poisson devrait augmenter considérablement.

Aperçu

Le Japon est un marché de près de 127 millions de personnes où la production est telle que le pays se hisse au troisième rang de l'économie mondiale. Dans le monde, le Japon est le sixième importateur, le deuxième pays sur le plan des réserves de change et la première nation créancière.

Le secteur agricole japonais est largement subventionné et protégé et malgré sa très petite taille, le rendement des cultures dans ce pays est l'un des plus élevés du monde. Le Japon est habituellement autosuffisant en riz, mais il importe tout de même environ 60 % de ses aliments en valeur calorique. Toutefois, le Japon devrait importer davantage de produits agroalimentaires, y compris le riz, les légumes et les fruits de mer, à cause des catastrophes naturelles qui y sont survenues en 2011.


Portrait de l'économie

  • Le ratio PIB par habitant au Japon est assez élevé, à 34 200 dollars américains.
  • La part du secteur des services dans le PIB est la plus importante, à 76 %, alors que celle des industries est de 23 % et celle du secteur de l'agriculture, de près de 1 %.
  • Le ralentissement économique mondial a fait chuter la demande d'exportations japonaises, dont le taux de croissance a été négatif (‑5,2 % en 2009). La croissance de la demande a rebondi depuis et s'est chiffrée à 1,9 % en 2010.
  • Malheureusement, la croissance devrait de nouveau ralentir en 2011 (1,4 %) à cause du tremblement de terre et du tsunami subséquent. Il est difficile de déterminer la mesure dans laquelle ces catastrophes naturelles pèseront sur les exportations, mais ces dernières éprouveront certes des difficultés.
  • Les récentes difficultés ont causé une déflation importante, et le retour à l'inflation n'est pas prévu avant un bon moment.
  • En 2010, le taux d'emploi au Japon était de 5,2 %. Il devrait glisser à 5 % d'ici la fin de 2011.
  • Le Japon a une importante dette publique (plus de 200 % du PIB).

Données démographiques

Données démographiques de 2010
Population totale 127 millions
Croissance de la population -0,3 %
Structure par âge 0-14 ans : 13,1 %
15-64 ans : 64 %
65 ans et plus : 22,9 %
Âge médian 44,8 ans
Espérance de vie 82,3 ans
Population urbaine 67 % de la population totale
Croissance de la population urbaine 0,2 % par année
  • Avec ses 127 millions d'habitants, le Japon se hisse au 10e rang du classement mondial sur le plan démographique. Au Japon, la population urbaine croît de 0,2 % par année.
  • Toutefois, le faible taux de fécondité et les coûts croissants des soins de santé devraient se traduire par une croissance démographique négative dans les prochaines années.
  • Le Japon se classe cinquième dans le monde sur le plan de l'espérance de vie, à 82,3 ans.
  • Le vieillissement de la population au Japon est deux fois plus rapide que dans tout autre pays. Les personnes de 65 ans et plus devraient représenter 25 % de la population d'ici 2020.
  • Estimée à plus de 65 millions de personnes, la population active du Japon est la neuvième en importance dans le monde. Près de 70 % de la population active se trouvent dans le secteur des services, 26 % dans les industries et 4 % dans le secteur de l'agriculture.
  • Il y a très peu de groupes ethniques au Japon : les Japonais de souche constituent près de 99 % de la population. De petites minorités coréenne et chinoise vivent au Japon.

Le Japon compte plusieurs mégapoles. Plus de 10 villes dépassent un million d'habitants (voir tableau ci‑contre).

Villes les plus populeuses du Japon (2010)
Rang Ville Population (hab.)
1 Tokyo 12,8 millions
2 Yokohama 3,7 millions
3 Osaka 2,6 millions
4 Nagoya 2,2 millions
5 Sapporo 1,8 million
6 Kyoto 1,5 million
7 Kobe 1,5 million
8 Kawasaki 1,4 million
9 Fukuoka 1,4 million
10 Saitama 1,2 million
  • En raison des récentes catastrophes naturelles et de la contamination radioactive, de nombreuses villes des provinces de Tohoku et de Kanto situées sur la côte Pacifique, y compris Tokyo, Chiba, Ibaraki, Fukushima, Saitma et Iwate, ont subi des dommages considérables. Les pertes économiques devraient totaliser 235 milliards de dollars américains, soit 4 % du PIB.
  • Par ailleurs, les dommages causés à l'industrie japonaise de la pêche ont limité la capacité de cette dernière à répondre à la demande de produits de la mer. Le Japon dépendra donc considérablement des importations de ces produits.

Profil des consommateurs

Général

  • Les Japonais sont non seulement à l'aise financièrement, raffinés et exigeants, ils sont aussi de plus en plus avertis et soucieux de leur santé en ce concerne leur alimentation, ce qui se traduit par de nouvelles tendances en matière de produits de santé et de mieux‑être.
  • Les aliments de base proviennent principalement des trois grands groupes de produits alimentaires suivants : les produits laitiers, le riz et les nouilles ainsi que le pain. Ensemble, ces produits sont à l'origine de 81 % de la valeur des ventes en 2010.
  • Traditionnellement, les ménages japonais mangent trois repas par jour : le petit déjeuner, le déjeuner et le dîner. Habituellement, au moins un de ces repas est mangé à l'extérieur du foyer.
  • Le petit déjeuner habituel comprend un bol de riz, une soupe miso et un plat d'accompagnement comme du poisson grillé, des algues ou une omelette.
  • L'horaire de plus en plus chargé et les revenus élevés des Japonais ont stimulé la demande d'aliments prêts-à-servir.
  • En Amérique du Nord, les aliments prêts-à-servir gagnent en popularité, comme les barres et les céréales pour petit déjeuner, et la tendance actuelle est aux aliments qui se mangent sur le pouce sans ustensiles. Au Japon, toutefois, cette tendance pourrait ne pas convenir, car manger sur le pouce en public n'est pas bien vu.
  • Le repas du midi, habituellement préparé à la maison, est généralement un coffret bento, boîte compartimentée contenant du riz, des légumes, des viandes, des boules de riz ou des sushis.
  • Bien que les produits alimentaires japonais aient toujours la faveur populaire, les aliments et les modes de préparation traditionnels cèdent la place à de nouveaux produits, goûts et modes de préparation de plus en plus diversifiés. Les dépenses consacrées au poisson et aux fruits de mer ont diminué, tandis que la consommation de sucre et de produits de confiserie a progressé.
  • Les Japonais accordent traditionnellement leur préférence aux produits de la mer, mais comme leurs goûts s'occidentalisent, ils penchent désormais aussi pour les viandes rouges et les produits laitiers.

Santé et mieux-être

  • Depuis 2008, le gouvernement japonais impose aux citoyens de plus de 40 ans un examen de santé obligatoire sur leur « syndrome métabolique » : les Japonais sont ainsi plus soucieux de leur santé, ce qui stimule la demande de produits de santé et de mieux‑être.
  • Par conséquent, les aliments santé comme les produits hyposodiques et à faible teneur en matières grasses sont de plus en plus prisés, tout comme les aliments biologiques et les boissons santé.
  • Comme les consommateurs japonais sont assez bien nantis, les aliments biologiques sont populaires et les dépenses dans ce marché devraient continuer d'augmenter. Sur le plan des recettes, le Japon est le plus important marché d'Asie en ce qui concerne les aliments biologiques.
  • Non seulement les aliments biologiques sont considérés comme sains, ils répondent aussi à la demande des consommateurs japonais d'aliments « salubres ».
  • Les ventes d'aliments emballés ont crû de 2,1 % en valeur courante en 2009.
  • La demande de produits alimentaires biologiques destinés à la consommation humaine a augmenté de 12,6 % en 2009, tendance qui devrait se poursuivre.
  • Les aliments hypocaloriques ont également connu un grand succès, leurs ventes bondissant de 82 % entre 2005 et 2009. Les ventes d'aliments à teneur réduite en cholestérol se sont aussi légèrement accrues entre 2005 et 2007 (1 %).
  • Les ventes de thé vert et de thé noir, bénéfiques pour la santé, ont aussi progressé, la récession encourageant en fait les ventes de thé ordinaire. Quant aux ventes de thé enrichi ou fonctionnel, elles ont connu une forte croissance (6,5 %) en 2009.
  • La demande de boissons au thé enrichi ou fonctionnel a été stimulée au Japon grâce à l'instauration de l'examen de santé portant sur le « syndrome métabolique ».
  • Le ralentissement économique s'est traduit par un recul de 2,1 % des ventes de boissons enrichies ou fonctionnelles en 2009. La même année, les ventes des principales catégories de ces produits ont chuté, comme celles de l'eau enrichie ou fonctionnelle en bouteille (‑4,9 %), des boissons énergisantes (‑3,1 %) et des boissons pour sportifs (‑5,7 %).
  • Malgré cette croissance négative dans l'ensemble en 2009, les ventes de café enrichi ou fonctionnel ont explosé de 257 % en 2009.
  • Les ventes de boissons naturellement saines ont aussi glissé en 2009, de 3,3 % en valeur courante, vraisemblablement à cause du ralentissement économique mondial.

Restaurants-minute

  • En 2009, la croissance en valeur courante des restaurants‑minute a été de 1 %, et ceux qui se spécialisent dans le poulet ont enregistré une croissance de 5 % en valeur courante, la plus forte de cette industrie.
  • En 2009, le nombre de restaurants‑minute a crû de 1 % (65 121).
  • Les grandes chaînes de restauration rapide se trouvent tant en région urbaine qu'en région rurale. Les chaînes sont à l'origine de 97 % de la valeur des ventes en 2009 et représentent 95 % des restaurants‑minute.
  • Comme la plupart des consommateurs préfèrent s'attabler pour manger, la part des repas destinés à la consommation sur place dans les ventes de repas‑minute s'est maintenue à 83 % entre 2005 et 2009.
  • Les chaînes de dépanneurs et de restauration rapide 7‑Eleven du Japon ont accaparé 40,2 % de la valeur des ventes en 2009.
  • Les nombreux dépanneurs ouverts jour et nuit au Japon livrent une concurrence féroce à l'industrie de l'alimentation rapide, car 80 % des consommateurs japonais vivent à moins de cinq minutes à pied de ces magasins.

Alcool

  • La consommation de boissons alcoolisées au Japon devrait diminuer à mesure que la population décroît.
  • Le volume des ventes de boissons alcoolisées a baissé en 2010 en grande partie à cause de la décroissance démographique et du marasme économique.
  • Malgré le recul de cette industrie, les vins importés d'Europe, d'Australasie et de l'Amérique ont connu une forte croissance en raison de l'évolution des goûts des consommateurs japonais.

Habitudes de consommation

  • Au Japon, les principales catégories de dépenses de consommation demeurent les aliments et les boissons, l'habitation ainsi que les loisirs et les activités de détente.
  • Comme le Japon se remet actuellement d'une récession, les dépenses de consommation de biens semi-durables ont chuté considérablement. Les consommateurs sont moins disposés à dépenser pour acheter des meubles, des vêtements ou d'autres biens coûteux.
  • Quelque 60 % de l'économie du Japon est basée sur les dépenses de consommation intérieure.
  • La tendance aux produits santé incitera les consommateurs à dépenser pour des produits de santé et des services médicaux, car la population japonaise vieillit et est de plus en plus soucieuse de sa santé.
  • Au Japon, l'important segment des 60 ans et plus possède les trois cinquièmes de l'épargne totale des ménages.

Commerce de détail et distribution

  • Comme la majorité de la population japonaise vit en région urbaine, les supermarchés doivent répondre à une demande croissante de variété dans l'ensemble des catégories de produits.
  • Les ventes des supermarchés ont reculé de 4 % en valeur courante en 2009, mais on considérait toujours ces derniers comme préférables aux marchés extérieurs. Ce recul en 2009 est probablement lié au ralentissement économique.
  • Les hypermarchés ont connu de moins bons résultats que les supermarchés en 2009 : la valeur courante des ventes a chuté de 18 % et les ventes ont considérablement chuté à cause de la fermeture de magasins.
  • Les supermarchés et les hypermarchés sont les principaux canaux de distribution de l'industrie des aliments et boissons de santé et de mieux‑être et sont intervenus pour plus de 60 % de la valeur totale des ventes en 2009.
  • Le commerce de détail en ligne des aliments et des boissons a presque doublé depuis 2004 et atteint 7,59 milliards de dollars* en 2009, ce qui représente une hausse de 14 % par rapport à 2008. Il devrait atteindre 11,2 milliards de dollars* d'ici 2014, car de plus en plus de consommateurs restent à la maison et utilisent Internet. * Basé sur le taux de change de la Banque du Canada du 3 juin 2011.

Importations

  • En 2010, l'ensemble des échanges commerciaux du Japon s'est élevé à 1,5 billion de dollars. La même année, les échanges commerciaux agricoles se sont chiffrés à 58,1 milliards de dollars, ce qui représente 3,9 % des échanges commerciaux dans leur ensemble.
  • Le Japon est le premier importateur net de produits agroalimentaires et de fruits de mer du monde : ces importations se sont élevées à 67,9 milliards de dollars en 2009.
  • Grand importateur net de produits agricoles, le Japon a importé un total de 54,7 milliards de dollars de produits agricoles en 2010 et le pays se retrouve avec un déficit commercial de 51,3 milliards de dollars.
  • En 2010, le Japon a importé 14,8 milliards de dollars de poisson et de fruits de mer. C'est désormais le deuxième pays importateur de poisson et de fruits de mer du monde, après les États‑Unis.
  • Les principaux marchés d'importation de produits agricoles du Japon en 2010 étaient les États‑Unis, la Chine, l'Australie, le Canada et la Thaïlande. Ces cinq importants marchés contribuent à près de 60 % de l'ensemble des importations de produits agricoles au Japon.
  • Les consommateurs japonais demanderont vraisemblablement davantage de produits des pays étrangers plutôt que du marché japonais à cause des récentes catastrophes naturelles et de la contamination radioactive qui a suivi.

Position du Canada

  • Le Japon est le deuxième marché d'exportation de produits agricoles du Canada. Ce pays a importé près de 3 milliards de dollars de produits agricoles du Canada en 2010.
  • Le Canada est le quatrième marché d'importation de produits agricoles et le quinzième marché d'exportation de produits agroalimentaires du Japon.
  • Le Japon est le principal marché étranger du Canada en ce qui concerne les produits agroalimentaires et les produits de la mer.
  • Les principaux produits agricoles canadiens exportés au Japon en 2010 comprennent les graines de navette ou de colza, qui représentent 32,8 % des exportations totales, les morceaux de porc congelés (14,8 %), le porc (9,7 %), le blé (7,9 %) et les fèves de soja (7,9 %).
  • Les Japonais ont une perception positive des produits canadiens. Cependant, ils connaissent mieux les produits des pays concurrents que les produits canadiens. Les concurrents du Canada sont les États‑Unis, l'Australie, la Chine, l'Asie du Sud‑Est et l'Union européenne.
  • Les exportateurs canadiens de produits de santé et de mieux‑être trouveront au Japon des débouchés particulièrement lucratifs, car ces produits continuent d'avoir la cote.
  • La demande de riz, de légumes et de produits du poisson devrait s'accroître considérablement en raison des catastrophes naturelles que le pays a subies.

Débouchés pour les exportateurs canadiens

Débouchés Avantages du Canada
Les Japonais recherchent des produits alimentaires salubres et de grande qualité. Le Canada a mis en place des mécanismes qui garantissent le respect de ses normes élevées de qualité et de salubrité. Les Japonais ont une perception positive des produits canadiens.
Le Japon importe un plus grand volume de produits alimentaires prêts à consommer. Le Canada est déjà un grand exportateur de produits de consommation au Japon; la transformation des aliments est la deuxième industrie en importance au Canada et ses procédés de transformation des boissons permettent de produire de nombreux produits.
Les consommateurs japonais recherchent une plus grande variété d'aliments novateurs et fonctionnels. Par ailleurs, le marché japonais de produits de santé et de mieux‑être est bien établi et il devrait continuer de progresser. Le Canada est l'un des principaux fournisseurs mondiaux de produits alimentaires fonctionnels.
La préférence croissante accordée à la cuisine occidentale s'est traduite par une consommation accrue de porc et de bœuf au Japon. Le Canada est un grand exportateur de porc et de bœuf au Japon et les Japonais considèrent généralement que les aliments canadiens sont salubres.
Depuis le récent séisme et le tsunami qui a suivi, le Japon dépend fortement des pays étrangers pour les produits de la mer. Le Canada est un grand exportateur de produits de la mer au Japon. Il se pourrait donc que la demande de produits de la mer canadiens augmente considérablement.
Plus de 24 000 ha de terres agricoles au Japon ont été ravagées par les inondations et la pollution causée par les fortes concentrations de sel de mer une fois l'eau retirée. Les exportateurs canadiens peuvent répondre à la demande de poisson et de légumes, qui sera vraisemblablement élevée.

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